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品牌營銷策劃效果評估方法

2017-3-23 14:23:01      8776人閱讀      作者:來源網絡
    市場營銷涉及到許多評價問題,如廣告效果評價,促銷效果評價,策劃效果評價等。大多數評價以定性分析為主。以下是時間財富網小編整理的品牌營銷策劃效果評估方法。   


    跟其他諸多問題一樣,市場營銷策劃效果評價的難點也在于評價指標的設計與量化過程的處理,特別是量化問題,如果量化方法不科學,評價結果的可靠性就差。傳統的評價方法一般是采用定性分析即為對市場營銷策劃效果的質的規定性做分析。主要使用諸如比較、歸納、演繹、分析、綜合等邏輯方法;同時還要求對分析結果的信度、效度和客觀度等可靠性指標進行檢驗和評價。它是建立在描述基礎上的邏輯分析和推斷,側重揭示市場營銷策劃中的現象和行為產生的原因與意義。       


    在定性分析中常用的定性描述分析方法有:


    系統分析方法和邏輯分析方法。系統分析方法是用系統科學的原理來處理評價市場營銷策劃。在評價市場營銷策劃效果時,用系統科學的基本原理(反饋原理、有序原理、整體原理)對評價的整個過程進行系統的思考,以使評價結果具有較高的可靠性和準確性,以提高評價結果的品質。       

    邏輯分析方法是用邏輯學的基本原理和方法來評價市場營銷策劃效果,常用的方法有:      


    (1)歸納、演繹。歸納是從個別事實推出一般結論的思維方法,相當于認識運動中從個別到一般的階段。二者是互相密切聯系的兩個方面,不僅歸納是演繹的基礎,演繹是原有歸納的補充,而且演繹是新的歸納過程的前導,歸納也是演繹的補充。


    (2)分析和綜合。分析就是把認識的對象在思維中分解成各個組成部分,然后對它們進行細致的研究。其研究的結果是對認識對象的各個部分提供了具體的知識。綜合則與分析相對,是在思維活動中將分析所得的關于客觀對象各個部分、方面、特性和因素的認識聯結起來,形成對客觀對象的整體性認識。二者是兩種不同的、相反的理性認識方法,但它們又是相互依存、不可分割。二者的統一的客觀根據是事物本身都是由若干部分、方面組成的統一體,事物既有多樣性,又有統一性。而且,分析是綜合的前提,而綜合又是分析的發展和提高。       


    在市場營銷策劃效果評價領域,目前國際上流行的普爾級別(改進型)評等法則,通過市場調查,對營銷策劃方案執行前后的盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率的測算,來對市場營銷策劃效果進行整個評價。傳統的評價方法雖然在一定程序上能夠解決實際問題,也比較適用于對市場營銷策劃效果進行全面、系統的整體評價。但是這種方法有兩點不足之處。其一,評價指標沒有明確的外延,具有很大的“模糊性”。其二,評價的主觀色彩濃厚,同時該方法將各種評價指標“同一化”,并沒有結合企業營銷策劃目標來分配各指標之間的權重。       


    模糊綜合評判法是基于評價過程的非線性特點而提出的,它是利用模糊數學中的模糊運算法則,對非線性的評價論域進行量化綜合,從而得到可比的量化評價結果的過程。模糊綜合評判的過程是:將評價目標看成是由多種因素組成的模糊集合,再設定這些因素所能選取的評審等級,組成評語的模糊集合分別求出各單一因素對各個評審等級的歸屬程度,然后根據各個因素在評價目標中的權重分配,通過計算,求出評價的定量解值。       


    從模糊綜合評判法的特點和適用性中,不難看出其方法恰恰可以解決傳統方法中的不足之處,為此筆者試圖用模糊綜合評價法來建立評價模型,考慮各指標的權重,將指標模糊的外延量化,以解決市場營銷策劃整體效果評價的困難。      


    二、營銷策劃效果評價指標      


    市場營銷策劃效果直接關系到被策劃企業的經濟效益。檢驗和評價營銷策劃整體效果的指標很多,歸納起來,主要有三個重要指標:盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率。      


    1.盈虧狀況。企業進行市場營銷策劃的目的是為了提高經濟效益,實現效益最大化的營銷戰略目標。這也是市場營銷策劃的出發點和歸宿點。因此,盈虧狀況是被策劃企業最先關注的。       


    2.銷售增長率是指企業本年銷售增長額與上年銷售額之間的比率,反映銷售的增減變動情況,是評價企業成長狀況和發展能力的重要指標      

    (1)銷售增長率是衡量企業經營狀況和市場占有能力、預測企業經營業務拓展趨勢的重要指標,也是企業擴張增量資本和存量資本的重要前提。       


    (2)該指標越大,表明其增長速度越快,企業市場前景越好。      



    (3)銷售增長率的趨勢分析和同業分析       


    3.所謂相對市場占有率是指企業各個產品的市場占有率與同行業中最大的競爭對手的市場占有率之比。相對市場占有率是分析企業競爭狀況的重要指標,也是衡量企業營銷狀況的綜合經濟指標。相對市場占有率高,表明企業營銷狀況好,競爭能力強,在市場上占有有利地位;反之,則表明企業營銷狀態差,競爭能力弱,在市場上處于不利地位。       


    顧問式團隊營銷團隊是對銷售策劃中銷售團隊的銷售效果的評價。顧問式銷售團隊績效評價的途徑主要有三個       


    (一)銷售團隊生命周期考評策略       


    在每一個客戶銷售活動結束后進行團隊成員的考評,該策略優點有三:首先,銷售活動已經結束,團隊成員任務完成情況和工作產出可以全面衡量,以提高績效評價的準確性。其次,及時的考評與考評后的激勵措施,可以提高對團隊成員的激勵作用。三是績效考評所需信息收集方便,團隊成員對工作業績和失誤記憶猶新,評價意見容易達成一致。該策略不足之處是,在客戶較多的情況下,團隊績效考評比較頻繁,花費的時間較多。      


    (二)績效考評方案崗位規范策略      


    考評方案是考評工作進行的載體,規定績效考評的內容、考核人、被考核人、考核指標、權重等內容,其核心內容是根據不同的崗位特點制訂合理的考核指標體系。顧問式銷售團隊是以完成一次銷售活動為目標的臨時性組織,雖然不同的銷售團隊其人員構成略有不同,但團隊的關鍵崗位及其職責是相對固定的。如技術顧問崗位,其職責是與客戶技術交流、撰寫技術方案等;商務顧問負責投標文件制作、合同談判與簽訂等。由于崗位相對穩定,可以按照崗位職責不同分別設定標準化的通用的考評方案,該方案不僅作為每個銷售團隊考評的工具,規范各銷售團隊的考評行為,也是團隊成員努力的方向。在人員規模小的銷售團隊中,可能出現一人兼多崗位的現象,需要對其承擔的所有崗位進行考核。      


    (三)團隊成員價值貢獻崗位驅動策略       


    團隊的績效不僅與團隊獲得的報酬有關,還與績效測度過程及方法有關,但團隊成員對銷售活動的價值貢獻很難精確計量,人們傾向于采取主觀定性的評價方式。營銷策劃效果的評價體系雖然還尚未完整。但是只要確立了策劃的目標、方向,同樣能正確對策劃進行效果評價。        


    淺談內容營銷效果評估策略       


    內容策略可以有效地提升人們對于品牌的認知度,將人們變成潛在客戶以及可靠的品牌擁護者,同時也有利于品牌主張的全面傳導。隨著內容營銷的普及,評估內容營銷效果面臨新挑戰。

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